巴黎體育盛會(huì)持續(xù)升溫，中國(guó)品牌正加速國(guó)際化步伐，向世界展示獨(dú)特的魅力與創(chuàng)新力。中國(guó)茶飲出海解鎖3.0時(shí)代，出海故事伴隨品牌迭代講述得愈發(fā)深刻。無(wú)論將其看作勇敢者的游戲，還是把其視為必做的課題，新式茶飲正在把海外增量空間從想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。由東南亞拓展至歐美、由單一品類進(jìn)階至豐富選擇、由更新原料升級(jí)至健康標(biāo)識(shí)，把握全球市場(chǎng)脈搏，新式茶飲的出海之路已然更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
霸王茶姬巴黎TEA BAR快閃亮相，“下南洋”“闖歐美”背后茶飲出海再迎新時(shí)代
巴黎體育盛會(huì)開幕前夕，霸王茶姬巴黎TEA BAR線下快閃在圣拉扎爾火車站亮相。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的工作人員介紹，快閃首日接待的人流量接近2000人，“本周能明顯看到多了一些對(duì)中國(guó)文化感興趣的外國(guó)友人來(lái)體驗(yàn)。”
品嘗“伯牙絕弦”，體驗(yàn)聞香識(shí)茶、投壺、蹴鞠等活動(dòng)，在給外國(guó)游客帶來(lái)驚喜時(shí)，也讓在法留學(xué)生“一秒回國(guó)”，有關(guān)“巴黎，終于喝到了霸王茶姬”“我感覺自己回國(guó)了”等帖文亦層出不窮。
此前，霸王茶姬宣布劉翔、汪順、鄭欽文，陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成的霸王茶姬“健康大使團(tuán)”共同“出征”巴黎。
自2019年首家門店落地馬來(lái)西亞以來(lái)，霸王茶姬不斷拓展至新加坡、泰國(guó)等。截至目前，品牌全球門店數(shù)超5000家，其中海外門店數(shù)超過(guò)100家。喊出“在一起、走出去、國(guó)際化，才是現(xiàn)代東方茶”的霸王茶姬，將供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計(jì)、乳制品等全產(chǎn)業(yè)鏈的出海，視為新時(shí)代茶飲出海的課題。
將目光從國(guó)內(nèi)投放至國(guó)外，據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，隨著新茶飲邁入“萬(wàn)店時(shí)代”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯內(nèi)卷，新茶飲進(jìn)入存量破局和品牌溢價(jià)發(fā)展階段，品牌開始將角逐的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)外，試圖在海外市場(chǎng)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
聚焦至近期茶飲出海新動(dòng)態(tài)，法國(guó)與新加坡拓店捷報(bào)頻傳。除霸王茶姬巴黎TEA BAR亮相外，品牌也在8月2日宣布，新加坡全新旗艦店正式開業(yè)。此外，喜茶巴黎觀賽茶室開業(yè)、奈雪的茶新加坡門店于樟宜機(jī)場(chǎng)星耀樟宜綜合體開業(yè)的消息亦引發(fā)社交平臺(tái)網(wǎng)友熱議。
回顧過(guò)去十余年，茶飲出海形成了以珍珠奶茶為主的1.0時(shí)代以及芝士奶蓋茶、水果茶為代表的2.0時(shí)代。2021年《世界報(bào)》、《回聲報(bào)》等媒體曾關(guān)注到在一股來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的“珍奶熱”，在法國(guó)年輕人中刮起一陣風(fēng)潮。如今，伴隨健康化成為全球食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)茶飲出海3.0時(shí)代也正在加速推進(jìn)。
以產(chǎn)品種類升級(jí)迭代作為縮影，如今新式茶飲的3.0時(shí)代已通過(guò)原葉鮮奶茶等品類逐步替代珍珠奶茶、芝士奶蓋茶，產(chǎn)品口味創(chuàng)新力度、新鮮度、品質(zhì)等均得到提升。與此同時(shí)，在連鎖化目標(biāo)指引下，國(guó)內(nèi)千店萬(wàn)店，國(guó)外航路拓寬，且更傾向于核心商圈的布局成果正不斷被刷新。
觀察到中國(guó)新茶飲品牌開啟大航海時(shí)代，EqualOcean在《2023中國(guó)新式茶飲品牌出海報(bào)告》中認(rèn)為海外新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)具有較好的發(fā)展前景，以東南亞為例，其擁有龐大的人口基數(shù)且人口結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢(shì)，并具地理位置促就相似的飲食文化等特征，能夠?yàn)橹袊?guó)茶飲品牌進(jìn)軍東南亞提供良好的需求基礎(chǔ)。此外，日韓、歐洲、北美等市場(chǎng)的消費(fèi)者亦有日常飲茶的習(xí)慣。
值得注意的是，茶飲出海既作為理想，也被視為現(xiàn)實(shí)。據(jù)《2024中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》分析，在出海道路上，建設(shè)供應(yīng)鏈、理解掌握各國(guó)法律政策、搭建本地化運(yùn)營(yíng)體系、理解文化差異等皆系新茶飲面臨的挑戰(zhàn)。當(dāng)中，以“出口產(chǎn)品及現(xiàn)制加工產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)厥称钒踩ㄒ?guī)要求，能否順利完成不同市場(chǎng)的食品安全審核”為主的食品安全問(wèn)題、包括“原材料供應(yīng)是否能夠跟上，供應(yīng)鏈成本是否可控，產(chǎn)品品質(zhì)是否可以保證”在內(nèi)的供應(yīng)鏈管理等皆需新式茶飲精細(xì)打磨。
“當(dāng)前，在整個(gè)國(guó)內(nèi)茶咖行業(yè)面臨天花板效應(yīng)時(shí)，出海對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)明智的選擇。但需要注意的是，品牌在出海過(guò)程中還應(yīng)充分考慮差異化問(wèn)題，譬如國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)喜好等?！贬槍?duì)品牌的出海決策，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬另提醒稱。
正面應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，新式茶飲對(duì)于趨勢(shì)的把握正在愈發(fā)精細(xì)化。結(jié)合海外市場(chǎng)需求變化，《2023中國(guó)新式茶飲品牌出海報(bào)告》預(yù)測(cè)稱，保留特色，打造差異化品牌依舊是重中之重。而在口味選擇方面，零卡糖健康化趨勢(shì)顯著。
全球健康化趨勢(shì)滲透茶香，“營(yíng)養(yǎng)選擇”“配方公開”成行業(yè)新主流
當(dāng)“減糖”“低脂”等關(guān)鍵搜索詞作為飲食消費(fèi)習(xí)慣的縮影之一，健康化正在擔(dān)任品牌與消費(fèi)者建立連接的重要橋梁，且放眼全球均是如此。
去年11月，Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布2024年全球食品飲料十大趨勢(shì)，其在文章中指出，十大趨勢(shì)之七便是“健康縱享”(Indulgingin health)。通過(guò)Innova市場(chǎng)洞察對(duì)產(chǎn)品包裝和宣稱的監(jiān)測(cè)，其發(fā)現(xiàn)將“縱享”與“主動(dòng)健康”結(jié)合的產(chǎn)品越來(lái)越多。縱觀全球于2018年下半年至2023年上半年推出的新品，具有某種主動(dòng)健康宣稱的縱享型產(chǎn)品數(shù)量以每年14.1%的速度增長(zhǎng)。
今年1月，F(xiàn)DL數(shù)食主張?jiān)?024年食品飲料行業(yè)趨勢(shì)總結(jié)中強(qiáng)調(diào)，根據(jù)Natural Grocers 2024年的最新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，人們對(duì)于控制體重和保持健康身體組成的觀念正在發(fā)生深刻變化。越來(lái)越多的人開始意識(shí)到?jīng)]有一種靈丹妙藥能夠輕松解決這些問(wèn)題。相反，消費(fèi)者正在回歸到基本原則，即通過(guò)最大限度地提高營(yíng)養(yǎng)密集型飲食、優(yōu)先考慮定期運(yùn)動(dòng)以及維持健康的血糖平衡，進(jìn)而保持健康體重。這種理性、穩(wěn)重的態(tài)度也表明了消費(fèi)者對(duì)于健康生活方式的理解和追求。
考慮到健康系全球人民共同的關(guān)注話題，中國(guó)茶飲出海3.0時(shí)代的新命題也圍繞打造更輕松的飲茶體驗(yàn)與更健康的生活方式，升級(jí)產(chǎn)品原料、公開成分信息等舉措正成為新式茶飲主流。
作為新式茶飲出海的熱門選擇，近年來(lái)新加坡曾因飲料分級(jí)而受到強(qiáng)烈關(guān)注。據(jù)《央視財(cái)經(jīng)》報(bào)道，為引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲食，新加坡從2023年12月30日起，對(duì)于售賣的所有現(xiàn)場(chǎng)制作的飲料，都必須根據(jù)飲料的糖分以及飽和脂肪含量貼上等級(jí)標(biāo)簽。時(shí)間追溯至2016年，新加坡政府正式向糖尿病“宣戰(zhàn)”，2022年底包裝飲料開始貼分級(jí)標(biāo)簽，2023年底擴(kuò)大到現(xiàn)調(diào)飲料。
當(dāng)前，全球有超過(guò)40個(gè)國(guó)家應(yīng)用類似的食品包裝正面標(biāo)識(shí)(FOP)，例如法國(guó)采用“Nutri-score”營(yíng)養(yǎng)評(píng)分系統(tǒng)，以從A到E五種等級(jí)標(biāo)識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者比較食物營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)更健康的選擇。法國(guó)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究表明，57%的人表示，由于該系統(tǒng)的應(yīng)用，他們已經(jīng)改變了至少一種購(gòu)買習(xí)慣。
在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者也對(duì)飲品糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)愈加關(guān)注。今年，在上海衛(wèi)健委指導(dǎo)下“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)啟動(dòng)試點(diǎn)。根據(jù)飲品中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量對(duì)飲料進(jìn)行綜合分級(jí)，分級(jí)從A到D級(jí)，其推薦程度遞減。
在上海地區(qū)參與首批試點(diǎn)的數(shù)月后，霸王茶姬已將這一標(biāo)識(shí)應(yīng)用至全國(guó)門店。連同此前品牌推出的健康計(jì)算器、低GI標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品身份證杯貼等舉措，共同為消費(fèi)者提供透明、可視化的信息展示。
伴隨新式茶飲品牌相繼公開產(chǎn)品配方或推出“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，有專家認(rèn)為，此舉或可對(duì)消費(fèi)者起到一定教育科普作用?！翱紤]到當(dāng)前部分消費(fèi)者相對(duì)于健康意識(shí)，其健康知識(shí)可能更加薄弱，大牌企業(yè)、頭部企業(yè)公布有關(guān)產(chǎn)品信息的標(biāo)識(shí)其實(shí)也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行業(yè)科普的一個(gè)重要工具與手段，有利于消費(fèi)者在科普中增強(qiáng)健康意識(shí)，并實(shí)現(xiàn)健康知識(shí)的同步提升以及深化?！敝斓づ钪赋觥?/p>
“從行業(yè)角度來(lái)看，此舉對(duì)于整個(gè)行業(yè)的進(jìn)化作用非常明顯，之后也能夠幫助行業(yè)步入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；陌l(fā)展?！敝斓づ钛a(bǔ)充道。
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